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微營銷:面膜營銷走下神壇,新秀如何破繭?

微信營銷

導讀:微商發展勢頭最猛的時候,有數據稱全中國有超過1000萬的微商從業者,其中大約有7成在賣化妝品,而賣化妝品的中90%以上又都是在賣面膜。朋友圈里都是范冰冰一年敷700張面膜的微商

發表日期:2020-01-14

文章編輯:興田科技

瀏覽次數:10639

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微商發展勢頭最猛的時候,有數據稱全中國有超過1000萬的微商從業者,其中大約有7成在賣化妝品,而賣化妝品的中90%以上又都是在賣面膜。朋友圈里都是范冰冰一年敷700張面膜的微商信

行業走高,老牌走低

經過幾年的市場培育和沉淀后,面膜品類從“奢侈品”變成了快消品,在國內市場始終保持高速增長。近期,英國咨詢公司英敏特的一份美妝市場報告顯示,中國的面膜市場將在2019年左右達到130億容量。

似乎是看到該品類的市場潛力,越來越多的廠家扎堆進入該市場,也使得這一品類市場廝殺越來越激烈。伴隨著消費升級,這一現象倒逼面膜生產商和品牌商不斷挖掘獨特的體驗感和賣點。

但作為行業內曾經的“弄潮兒”,美即卻在持續走低。據市場監測人員透露,美即2016年回款不足2億元,下滑了六成。

2013年8月,美即被歐萊雅收購,彼時,這個創立十年的品牌取得了讓人矚目的成績。資料顯示,在美即業績巔峰期(2012年6月至2013年6月期間),年銷售回款已有16.9億港元(約13.53億人民幣)。這樣算來,美即的年回款已從2012年最高點跌去了近90%。

在2011年的黃金期,美即在化妝品連鎖店里一年可以賣到3萬元左右,但現在一年只能賣3000元左右。

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如果說在收購之際,美即就感受到了巨大的增長壓力,那么,在過去兩年的過渡期里,壓力重重的美即直接步入了下坡路。

“從2014年完成交易以來,美即面膜遭受到越來越激烈的競爭壓力。”歐萊雅集團總裁安鞏在去年中期財報發布后這樣表示。事實上,安鞏提到的“競爭”除了指更多的競爭對手,還有復雜多變的中國渠道環境。

突變的渠道和需求 不失公允地說,從2014年到2015年近1年半的時間里,微商的大爆發極大地推動了面膜品類的市場教育和滲透率。 微商發展勢頭最猛的時候

突變的渠道和需求

不失公允地說,從2014年到2015年近1年半的時間里,微商的大爆發極大地推動了面膜品類的市場教育和滲透率。

微商發展勢頭最猛的時候,有數據稱全中國有超過1000萬的微商從業者,其中大約有7成在賣化妝品,而賣化妝品的中90%以上又都是在賣面膜。朋友圈里都是范冰冰一年敷700張面膜的微商信息,消費者每天都在接受著教育,而品牌也借助微商免費地做了宣傳。

但值得注意的是,從2016年開始,網購消費者開始發生變化,無論其自身特點亦或消費行為都在逐漸改變當中,這種改變的方向之一即為高端化。

在2016年線上面膜市場上,50元以下的低價產品份額不足20%,向前推半年,這一數字還在20%以上;而50-100元的中端產品以及100元以上的中高至高端產品的市場份額均超過40%。消費者在對待自己的面容時越來越不計較成本,甚至愿意透支消費來保養和美化自己的容顏,這在幾年前電商誕生初期是想都不敢想的情形。

隨著這種消費心理的擴大化及穩定化,面膜市場未來幾年必定會進入一個橄欖球性的中高端主導模式。利好在于,本土品牌有機會賺到更多的錢,但擺在面前的障礙卻是國產品牌仍舊未能完全擺脫廉價品的印象,走向高端化的路途充滿艱辛,而消費者卻沒有理由等待本土品牌成長。在這個方面,或許也亟需行業標桿盡快為本土品牌開辟一條可行之道。

在品牌重新布局、美妝用戶消費升級的同時,消費者對面膜的訴求未發生明顯的變化。線上售出最多的仍舊是貼片式面膜,其份額年均保持在7成左右,且各月間無大范圍浮動。其他主要類型面膜一年來的占比也相對穩定,想必短期內面膜的性狀不會再發生大的變化,品牌需要找準定位,在既有性狀范圍內研發生產,當然最容易熱銷的無疑是貼片式面膜。

不僅如此,消費者對面膜功效的需求仍然主要集中于補水保濕,份額超過50%;從功效的角度講,專注于消費者的最大訴求是最為保險的盈利良方。不過值得關注的是,消費者對于化妝品的訴求,越來越細分而多元,面膜也不例外,除了傳統的保濕、美白,消費者期待用更具針對性功能的面膜,解決其特定的肌膚問題,如細致毛孔、曬后修復等。未來,需求范圍還將進一步擴大,甚至可能出現一些非常碎小細分的需求。

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誰是當前的贏家?

中國面膜市場經過SK-II、可采等品牌的啟蒙,再由美即、屈臣氏等攪起熱潮,到如今已經進入百花齊放的階段。目前的贏家——森田、美迪惠爾和一葉子、韓后各有獨到的戰略,或是主打醫美概念,或是重金砸入營銷。

十多年前,美即創始人正在一本土企業中運作另一面膜品牌——可采,并將其導入屈臣氏,這個品牌在2002年曾占據面膜市場近60%的份額,后來卻被玉蘭油趕超。

這時,面膜市場尚處于啟蒙階段,應運而生的美即憑借著創新的營銷方式,在后來的多年間占據了中國面膜市場的首位。美即首創了單片銷售模式,并主打生活方式及使用時機營銷,推動了敷貼式面膜從特殊護理品到快消品的轉變,讓面膜開始“落入尋常百姓家”。

在當前的線上面膜市場TOp10品牌榜上,本土品牌的絕對控制力清晰可見,本土品牌在如一葉子般的努力下,已經充分重拾了消費者的信心。但需要警惕的是,在本土品牌發展大好的2016年,線上市場的份額卻在悄無聲息地向著外資品牌傾斜。

以可萊絲為首的韓國面膜品牌開始強占因“毒面膜”等問題而暫時萎靡的中國面膜市場,如今其分身美迪惠爾和麗得姿,穩穩躋身前十,不僅如此,諸如SNp、pApARECIpE旗下的春雨等,也在中國網紅和消費者中美名遠揚。

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面對內憂外患,本土淘品牌膜法世家和御泥坊仍舊深耕細作守住陣地,如今二者仍然強勢占據著品牌榜前5中的兩席,并開創了化妝品淘品牌走入線下的先河。

此后上美重新打造一葉子,將其轉變為面膜專賣品牌,并通過時下最為適用的線上線下營銷手段,如啟用當紅小鮮肉,冠名熱門綜藝軟植入廣告,開啟專門針對線上的各種活動,及時跟上直播熱潮等,迅速打開國內市場,做到了線上老大的位置,為本土品牌擴張版圖作出示例。

前面提到的韓系品牌就是一支強有力的競爭隊伍,而來自日本、歐美,甚至其他一些小眾國家的產品也正日漸為更多的消費者所追求;本土品牌在提振自身實力的同時仍不能對外資品牌掉以輕心??傊鎸Α跋残聟捙f”的消費者,品牌在產品、營銷、渠道這三個層面上的突破總不能停步。

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